[摘要]为保证临床用血安全及时，开展无偿献血者招募工作显得尤为重要。通过引入一对一营销学理念论述对招募工作的适用性。通过市场细分和目标市场选择使招募工作更具针对性。通过整合营销分析，分别论述了外部营销和内部营销的开展都能对招募工作起到重要作用。一对一网络营销将对今后的无偿献血者招募工作开辟更广阔的前景。

[关键词]一对一营销　无偿献血者　招募　市场细分

　　我国已于1998年10月1日开始施行《献血法》，实行无偿献血制度。由于我国各地的无偿献血者队伍中仍存在着按计划分配名额的现象。这离世界卫生组织(WHO)提出的建立一支相对固定的自愿无偿献血者队伍的目标有着相当的差距。我国卫生部在今年也提出了三年内自愿无偿献血率要达到80％以上。为达到国家卫生部提出的要求和实现WHO提出的目标，我们必须有创新意识，通过引入一些先进理论和观念来探索开创无偿献血工作的一些新路子。目前，血源问题依然是采供血工作中最重要的问题之一。本人想谈一谈在无偿献血者招募工作引入一对一营销学理念的一些想法，以期能够作为引玉之砖，共同讨论。

1、医疗服务中一对一营销的观念

　　在最近几年，市场营销作为一种经营理念和行为模式开始进入医疗服务行业。医疗服务营销的核心思想是：医疗服务必须面对市场，面对医疗顾客，必须不断适应变化的医疗市场环境并及时做出正确的反应川。但采供血行业却很少论及市场营销，也很少把无偿献血者招募作为一个医疗服务市场来经营。

　　一对一关系营销的提出源于传统市场营销中这样一个事实：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。医疗服务中的一对一营销的核心是以医疗服务中顾客的满意为中心，通过与每位顾客的互动对话，与顾客逐一建立一种持久的关系，而不是竭立追求暂时的市场占有率。这与在采供血领域里WHO提出的建立一支相对固定的自愿无偿献血者队伍的目标存在相通之处。

　　著名的20／80法则认为“80％的利润是从20％的客户身上来的”。就无偿献血者招募而言，一方面，我们应不断关注献血量较多的少部分献血者(即相对固定的献血者队伍)，通过一对一的服务关系使他们不断地参加无偿献血工作，并带动他们周围的人也加入到无偿献血队伍中来。另一方面，我们要继续加大无偿献血宣传的力度，鼓励更多的人参加无偿献血工作，并可以使一些献血者不断地补充到相对固定的献血队伍中来。当前的服务业“以市场和顾客为导向”，实施顾客满意战略是唯一的选择。开展无偿献血者招募是一项特殊的服务性工作，这需要我们不断地通过改善献血环境、服务、技术、加强交流等工作以提高广大献血者对无偿献血服务工作的美誉度和忠诚度。只有这样才能有利于无偿献血者招募工作的长期发展。笔者认为20／80法则也是可以借用来指导我们建立一支相对固定的自愿无偿献血者队伍的。

2、市场细分与目标市场选择

　　我们要实现上述目标和达到上述要求，必须对各地各种类型的献血者或潜在献血者队伍进行市场细分，并在对各个细分市场进行评估，以决定如何对各个细分市场开展教育、动员和招募工作，从而提高开展无偿献血者招募活动的效率和效果。市场细分的目的是为选择目标市场服务。“聚焦”理论认为：“所有好的广告，都来自于对‘受众’的基本了解”。我们以前在开展无偿献血宣传时，效果不好的原因可能是对各种类型的群众都采用较单一的形式进行宣传，且只重视宣传献血本身。我们要针对不同的人群，在开展无偿献血宣传工作前，要充分了解他们在想什么，然后根据一对一营销学的理念选择不同的宣传方案，形成专门化的服务模式，才能达到较理想的效果。

3、整合营销

　　整合营销最重要的中心思想就是：各种形式的传播手段都可以应用，以完成我们所设定的传播目标。首先，我们要把整个招募工作的焦点放在献血者及潜在献血者身上。其次，我们要尽可能使用献血者及潜在献血者的行为信息作为市场细分的工具。再次，我们要制定开展无偿献血者招募的传播沟通战略。最后，我们要选择有助于达成传播目标的战术。整合营销真正的价值在于其本身的循环本质。在我们开展无偿献血者招募过程中可以按以下流程进行工作：①招募人员开发传播方案且加以执行；②献血者或潜在献血者回应；③招募人员从回应中得到有用的信息；④根据献血者及潜在献血者在传播沟通上的需要与心愿，调整和修正传播方案，再将整个流程循环下去，从而形成所谓的关系营销。为了激励所有部门的团队精神，开展无偿献血者招募工作既要进行外部营销，又要进行内部营销。

　　3、1外部营销

　　外部营销是对单位或行业外部人员的营销。传统的做法上，每个单位都从自己的利润或利益出发，采用所谓4P营销组合(即产品、价格、渠道、促销)来开展营销工作。随着社会的进步和发展，人们的个性化、人文化、多样化等特点越来越明显。这就要求一对一营销更讲究从客户需要出发，因此美国提出了4C营销理论。4C即顾客的需要与欲求、顾客愿意付出的成本、顾客的便利性和加强与顾客的沟通。4C理论也可以借用来开展无偿献血者的招募工作。这样做的目的在于培养广大献血者对无偿献血事业的忠诚度。从4P到4C，说明了市场营销理念在不断发展和完善。由于我国的无偿献血者的招募工作尚处于起步阶段，在一定时期内，4P营销理念还是开展无偿献血者招募工作的基本思路，但应逐步向4C营销理念转变，并以此推动无偿献血工作的开展。

　　SWOT综合分析也可以用于无偿献血工作的开展，该法在进行市场调研、把握市场信息的基础上，以象限的形式确定营销战略。通过分析招募工作内部的优势、劣势和外部机遇、威胁等情况来确定营销战略。

　　3、2内部营销

　　内部营销是指成功地聘用、训练和尽可能地激励员工或招募人员很好地为献血者或潜在献血者服务的工作。中心血站或献血办公室在面向员工或招幕人员进行培养和激励时，要确定“希望员工或招募人员怎样对待献血者或潜在献血者，就应该怎样对待员工或招募人员”的理念。因此，我们要协调好各方面的关系，使各部门组合起来产生协同效应，培养员工或招募人员对招募工作的向心力，使相关各个方面都成为促进无偿献血者招募工作积极因素。

4、一对一网络营销

　　真正的一对一营销是在现代数据库基础之上，应用数据库技术进行信息处理、联机分析处理、数据挖掘等先进运算，从而在低成本的水平上实现一对一营销。

　　一对一营销正在不断完善，技术实施及营销情报数据收集成本正不断降低，这使我们发送的信息更具针对性，我们可以识别目标市场，甚至是目标个人，并在恰当的时间向恰当的人传送特定的信息。然后我们可以采用一些技术来衡量各个目标市场甚至是目标个人所带来的回报。

参考文献

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