一、ＣＲＭ的经营管理思想 ＣＲＭ是ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ的缩写,意为客户关系管理,即通过管理客户资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。ＣＲＭ旨在改善企业与客户之间关系,通过快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户,以达到客户满意和客户忠诚,通过优化面对客户的工作流程以减少获得客户和保留客户的成本,最终达到企业利润最大化,是一种企业和客户双赢的战略。ＣＲＭ既是一种可操作的管理方法和管理技能,又是一种企业战略管理理念。ＣＲＭ使企业关注的焦点从企业内部运作拓展到与客户建立关系上,实质上,ＣＲＭ是管理理念、企业与客户关系的管理体制、体现理念和体制的软件技术三者相互统一的系统概念,它之所以受欢迎,在于它不光停留在观念层次,而且上升到制度与行为层次,具有可操作性,能方便地实施并进行监控管理。 二、ＣＲＭ对我国医院经营的启示 ＣＲＭ被广泛应用于很多领域,并被证明是在顾客维持和发展方面最成功的方法之一,ＣＲＭ的经营指导思想对于现阶段加强我国医院的经营管理,提高医院市场竞争力具有深刻的启示。 １．医院在注重内部管理的同时,应加强其外部资源的管理 ＣＲＭ使企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移,在竞争日益激烈的今天,对医院战略管理具有重要指导意义:医院不仅要提高内部工作效率,加强内部管理,而且要注意加强与外部的联系,特别是对病人资源的管理。ＣＲＭ的这种管理理念,拓宽了医院管理的视角,扩展了医院发展的空间,为医院注入了新的活力,带来了医院经营管理上的创新。现阶段我国医院的经营管理,更多关注的是医院内部环境,一些管理措施都致力于提高医院内部运行效率,实施“以病人为中心”也更多的是从加强医院内部管理着手,从提高医疗服务的技术水平、降低医院运行成本、加强医院人力资源管理等方面改善医院内部环境。其实,医院处在一个内环境与外环境相互作用、相互影响的系统中,随着市场经济的发展、医疗保险制度的改革、中国加入ＷＴＯ后医院市场化特征进一步加强,医院的外环境发生了显著变化,医院管理的自主性和国家对医院管理的宏观调控成分越来越大。市场的无情和瞬息万变,促使医院不仅要加强内部资源的管理,提高内部工作效率,更要注重医院外部资源的管理,特别是病人资源的管理,因为在医院的各种资源中,病人是最重要的资源,它不同于医院的其它资源,病人是医院服务的对象,是医院利润的最终来源,医院经营管理必须调动所有的资源为病人服务,才能及时适应外部环境和市场的变化,制定与之相应的医院发展战略,使医院能长久、稳定、健康地发展。 ２．重视病人利益,与病人建立良好的关系 ＣＲＭ认为企业已有的客户资源是最重要的财富之一,需要细心管理。按照Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ的研究结果,来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加,所以对现有客户的培养和潜在客户的挖掘是企业获得进一步成功的关键。ＣＲＭ的这种理念启示我们,在医疗市场竞争日益激烈的今天,医院应着手与病人建立长久的关系,而不仅仅是满足于向病人提供医疗服务,这也是医院的基本任务。这样医院才能拥有稳定的医疗市场,才能在竞争中立足。医院要致力于与病人建立良好的关系,就需要重视病人的利益,了解病人的心理特征、就医行为,给病人提供优质的医疗服务,并设法满足其需求。病人的满意程度越高,病人与医院保持联系的可能性就越大,病人与医院保持联系的时间越长,则他们到医院就诊的可能性就越大,甚至可能认准一家医院就诊,发展到对某家医院的信任与忠诚。 ３．注重病人的情感需求,给病人更多的情感满足 ＣＲＭ提倡从情感上争取客户,通过传播手段,以影响客户的选择。因为随着人们生活水平的提高,他们更加渴望的是精神需求,是精神的愉悦和享受。ＣＲＭ的这种理念提示我们应该注重病人的情感需求,从分析医疗服务的特征入手,给病人更多的人文关怀。医院给病人提供的医疗服务,大致可分为医疗业务(技术)服务和非业务性病人服务活动,医疗业务服务是医疗服务的产出过程,对病人的身体健康有直接影响,需要医务人员掌握技能,借助医疗设备,运用医学知识等;非业务性病人服务活动,是在与病人的交互作用过程中,医务人员态度和个性的体现,表现在他们的行为中,给病人更多的人文关怀,他们耐心细致的程度、反应的快慢、对病人的友好程度等,这对病人的身体健康虽没有直接的影响,但对病人的心理感受有直接的作用。医疗服务的这两方面对病人的影响类似于激励中的双因素理论,医疗的业务服务类似于保健因素,服务质量高,病人认为是起码的要求,是医院应该做到的,它的改善不会对病人的满意度有明显的促进,做得不好则会引起病人极大的不满;而非业务性的病人服务活动则类似于激励因素,它不在病人的期望之列,故它的改进与提高,会明显增强病人满意度。况且今后由于医疗技术传播速度的加快,使医院单纯凭借医疗技术提高其市场竞争力受限,竞争将扩展到医疗技术以外的其它方面,特别是情感型服务领域,医院应通过提高非业务性病人服务活动的质量,满足病人的情感需求。 ４．建立呼叫中心,拓展医疗服务并挖掘潜在市场 ＣＲＭ的典型运用是呼叫中心,它运用先进的通信技术和数据库技术集成,能集中处理大量打入、打出电话,接受传真、Ｅ-ｍａｉｌ等,能随时以最便捷的方式与客户保持联系,收集客户信息。ＣＲＭ启示我们:医院也可建立呼叫中心,拓展目前１２０的急救功能,将医疗服务到延伸院前和院后。建立呼叫中心,病人可以电话、传真、Ｗｅｂ、Ｅ-ｍａｉｌ等多种方式与医院随时沟通,进行咨询、投诉和提出医疗服务要求等,使病人能在任何时间、任何地点采用任何方式与医院取得联系,医院可了解病人的潜在需求,及时推出受病人欢迎的医疗服务,还可发现潜在的患者,并可提供信息争取、吸引患者就诊,增强医院竞争力。 ５．建立病人信息管理系统,针对病人情况采取差别化营销策略 ＣＲＭ启示医院经营管理应以病人需求作为医院工作流程的中心,建立一个病人信息数据库,只要病人通过呼叫中心,不论是直接与工作人员交流还是访问医院网站,都能自动记录病人的身份、提出的问题、访问的网页,了解病人的兴趣所在,并在下次病人访问时,马上识别病人身份,与以前记录的信息整合,这样病人访问的次数越多,系统对病人就越了解,越能及时给病人有效的帮助,使医院能发现潜在的病人,并吸引其光顾;对来院就诊的病人,应了解其姓名、地址、职业、健康状况、所患疾病、治疗状况、经济条件等信息,记录病人到医院就诊的次数、频率、每次用药情况、病情变化、医疗消费习惯、个人偏好等,收集病人在接受医疗服务中遇到的问题,他们对医院的意见和建议,在此基础上推出一对一的个性化服务,拓展新的市场需求;还可跟踪病人,提供提醒服务和其他有益的建议。 ６．利用互连网、电子商务技术,建立医院管理信息平台 ＣＲＭ启示我们,新经济的发展和电子商务的出现,医院应实现由传统经营管理模式向以电子商务为基础的现代医院经营管理模式的转化,可运用互连网、电子商务等技术,实现医院信息管理工作的自动化,规划病人导向的医院管理工作流程,加强医院各部门的沟通与信息共享,既维持医院各系统工作的完整,又使医院整个工作流程整融于一体,降低服务成本,提高医院工作效率;利用当前的信息技术能力,根据病人服务期望制定医院经营策略以满足病人的个性化需求,使病人满意。 ７．强化“以病人为中心”的经营理念和医院文化 ＣＲＭ是企业选择和管理客户的经营策略,目的是使客户长期价值达到最优化,它需要以客户为中心的经营理念和企业文化来支持。所以医院不仅要从技术上对待ＣＲＭ,更要从组织结构和医院文化的高度看待ＣＲＭ。把良好的医患关系当作医院生存发展的基础,把与病人保持长期友好的关系当作争夺市场的法宝,强化“以病人为中心”的经营理念,构建“以病人为中心”的医院文化,这就要求医院领导首先从观念和行为上高度重视,医院规章制度、组织机构、就医流程等都要围绕“以病人为中心”来设计,并使医院的每一位员工都清醒地认识到为病人着想就是为自身的生存考虑,使医院的每一个组织都围绕着病人来协调运作。同时进行员工培训,赋予他们一些必要的技能,提高他们的沟通能力、网络技术水平及数据分析、利用能力,为医院发展奠定基础。