【摘要】随着医疗管理体制改革的逐步深入，市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来，其重要性与日俱增。要把握医疗市场变化的脉络，做出正确的经营决策，就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程，对准确地做出经营决策和协调内部组织行为具有重要的作用。笔者从在竞争激烈的医疗市场新形势下，引入市场营销对医院发展的作用；注重市场营销过程管理，夯实医院营销的基础；把握医疗市场变化的脉络，构建现代医院市场营销体系。三方面阐述医院的市场营销，必须应用医院市场营销策略，坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运行规律，牢固树立市场营销观念，自觉树立满足客户需求的意识，进行市场细分，选择目标市场，制订营销方案，进行有重点、分层次的营销开拓，根据形势的发展变化构建现代医院市场营销体系。

【关键词】医院　市场营销　体系

l、在竞争激烈的医疗市场新形势下，引入市场营销对医院发展的作用

　　1、1医院市场营销的概念

　　市场营销概念是市场营销实践的产物。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”…。笔者认为所谓医院市场营销是指医院及其所有成员选择能最好地为其服务的目标就医顾客，提供质优价廉的医疗产品服务、先进的技术产品服务、追踪性的医疗产品售后服务；为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务。并识别目标就医顾客的需要和欲望，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、通过创造并同就医者(或相关组织)交换医疗服务和价值，用以满足人们健康需求和欲望的一种社会管理过程。

　　1、2医院引入市场营销的意义

　　在过去卖方市场条件下，医院将目光聚焦在于产品的生产而非销售上，只要生产出合格的产品那就万事大吉，医院等着患者来求：在市场供应稍有宽裕的情况下，医院将全部注意力集中到医疗的质量上，而没有注意消费者的真正需要(如心理、附加服务等)：在从产品市场宽裕到买方市场过渡的过程中，医院仍从本身出发，采取积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本医院产品(如开大处方、滥检查等)。以上三种观点的实质就是强调产品质量，不断降低成本，不断将产品推上市场，即生产什么就销售什么。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。笔者认为，以顾客为中心、以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的应成为现代医院市场营销的观念。

　　其意义在于：

　　1、2、1有助于树立品牌形象，提高竞争能力

　　在市场经济条件下，、我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

　　1、2、2有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要

　　医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

　　1、2、3有助于培养一支优秀的员工队伍

　　医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。

　　1、2、4有助于形成良好的社会人文环境

　　医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。

　　1、3医院营销对医院发展的作用

　　医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院人广泛的运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。

　　1、3、1医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径

　　医院营销和医院宣传是一对孪生子，起着相互弥补、相互促进和相互提高的作用。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。

　　1、3、2医院营销是医疗业务发展的重要手段

　　医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。

　　1、3、3医院营销是密切医患关系的重要形式

　　医院营销不仅要使患者认识医院，更重要的是相信医院，热爱医院，宣传医院，与医院交朋友。这就需要营销人员和全院职工的共同努力。使医患关系步入和谐、良性发展的轨道。

　　1、3、4医院营销是增强医院凝聚力和向心力的重要举措

　　医院营销不是少数人的专利，而是医院全员的共同责任，要把医院营销与医院职工的福利待遇紧密联系在一起，做到“千斤重担人人挑，人人肩上有指标”。职工通过自己的关系网展示医院营销才华的同时体会到自己的责任和作用，使职工真正认识到医院兴亡、匹夫有责的道理，体会荣辱与共，成果共享的滋味，达到增强全院职工向心力和凝聚力的目的。

2、注重市场营销过程管理，夯实医院营销的基础

　　医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是保持医院“两个效益”的重要环节，是市场经济条件下医院求生存、求发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，? 医院如何建立一个“优质、高效、低耗”的运行机制。在挑战中获得机遇，就必须要用现代的营销管理理念，分析市场机会，制定经营策略，构建让病人满意的“以病人为中心”医院经营框架。医院是以病人为中心的组织，始于顾客期望、终于顾客满意是我们的目标也是我们的一个营销工具。加强市场营销过程管理，分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、制定营销计划、落实组织执行与控制，是夯实医院营销的基础。

　　2、1分析医疗市场机会：

　　分析医疗市场的机会就是根据医院多年的办院经验和医院的地位，确定医院未来的发展机会。要对医疗市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定我们的服务在哪个方面有潜力和未来的潜在需求。一是要进行政策环境分析：分析与医院的管理与改革息息相关信息包括法律、法规以及党和国家的卫生工作方针与政策和相应的配套文件等，只有明确了国家的卫生政策，才能制定“适销对路”的医院营销思路，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。二是要进行医疗服务需求分析：分析就医顾客对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求，分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数，男女比例、年龄结构等方面的情况，判断潜在的就医顾客总量，以便确定医院的发展规模和项目开展范围。三是要进行医疗市场状况分析：了解整个地区的疾病谱情况，患病人群情况，整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等，通过获取医疗市场的这些基本资料，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。四是要进行竞争对手的分析明确医院与竞争对手的劣势在哪里，从而做到克服劣势，发挥优势，用自己的独特优势战胜竞争对手。只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析，才能做到知已知彼，有针对性地确定营销战略和营销对策。

　　2、2研究和选择目标市场

　　医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，辨认市场细分最重要的是要把握市场细分的有效性，看看细分市场能否符合可测量性、可盈利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个有效市场细分的条件。为市场目标化做好准备。主要有：(1)地理细分化；(2)人口细分化(年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业)；(3)影响医疗卫生服务利用因素的细分化(经济收入、文化程度、对服务形式的要求)；(4)医疗保健知识、意识和态度的细分化；(5)按购买行为因素细分(就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益)。医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象——就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件：有适当的规模和需求；具有一定的购买力或承受力：竞争者未完全垄断的市场；医院有能力经营的市场；有较稳定的社会环境。

　　2、3设计营销战略

　　医院营销的核心是通过分析、研究找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。医院的营销需要现代营销观念，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。医院营销的出发点是患者不是医院自身。重点是患者需要的医疗服务，不是医院所能提供的医疗服务。在做营销时要有战略观点，要进行目标、手段、资源的考虑，做营销时确定我们的市场定位，突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度：再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色：最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

　　2、4制定营销计划

　　医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节，即从后台、前台一直延伸到顾客，在任何一个环节出现问题，都可能会影响到营销的整体效果。营销计划的核心就是确立目标市场并有效地运用营销组合策略，即充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。其检验标准为：流程便捷，服务到位，质量满意，价格实惠，成本低廉。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立“一个中心，四个坚持”的理念： 医院要以顾客为关注的焦点为中心。从医院管理者到医院经营者的转变，使全院上下树立起全新的现代营销观念，并使之贯穿于日常的工作中。坚持认为医院医疗营销的核心是患者，而不是医院本身。坚持认为医疗营销的重点是医院提供的是患者最需要的医疗服务，而不是医院所能提供的服务。坚持认为医疗营销是一个综合性的系统工程，而不是一个个松散的、相互独立的部门的单打独斗。坚持以人为本的宗旨，明确医院要靠增加医院在患者心中的满意度、美誉度来获利，而不是靠通过增加患者的人数来获利。已深化服务，深刻领会“100－1=0”的服务理念，制定营销计划。

　　2、5组织执行与控制

　　营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。医院的产品是医疗服务，因此由医务科、护理部进行具体战术的布置和落实，在每个医疗业务部门执行，同时接受下级部门和病人的反馈。医务科和监察室对治疗后的病人进行随访和医德医风检查，对各种不良操作和影响医院形象的不正之风进行及时、有效地纠正，把医院的所有精力放在实现我们的目标上来。同时，通过财务统计对经济收入做好统计并报管理层，能够让管理层及时分析原因，修正或改变策略。只有医院、职能部门和业务部门三者在计划营销过程中的一体化，将服务意识贯穿上下，才能“一切以病人为中心”，才能争得患者，使医院有实现可持续发展，以此夯实医院营销的基础。

3、把握医疗市场变化的脉络，构建现代医院市场营销体系

　　3、1建立市场营销组织体系，发挥医院组织的整体营销功能。

　　医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训。工作职责是：了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

　　3、2完善全员全方位营销体制，充分发挥全体员工的营销潜能。

　　医院要积极探索适合本医院实际需要的市场营销体系，充分发挥全体员工的营销潜能，建立责、权、利相结合的管理、考核、激励机制，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军，使顾客享受更加全面、完善、高品质的一体化服务。

　　3、2、1发挥人在营销中核心地位作用，创建良好的服务营销队伍。

　　因为，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；一是，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能；二是，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一；三是，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。所以，创建良好的服务队伍，要采取以下措施：

　　(1)服务人员的培训(包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等)。(2)服务人员的激励(物质性奖励、非物质性奖励、惩戒)：(3)构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念。具体表现为：全心全意为人民健康服务的医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念，廉洁行医、不谋私利的道德规范，团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等。(4)监督管理(包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等)。通过良好的服务营销队伍的建立，全员树立了现代医疗营销的意识。作为医院的管理者，还需在充分调查、分析、研究影响现代医疗营销的各种因素的基础上，精心组织，协调各种因素，实行整合营销策略，并形成制度予以实施。

　　3、2、2紧紧抓住营销对象，培育全员营销意识。

　　讲营销必然要有营销的对象，营销对象是营销存在的根本保证。但营销的前提是市场，而医疗营销是基于这样一个前提，即把患者当作医院的顾客，将医疗作为市场来看待。医疗营销的对象是最具活力的因素，因此医疗营销也就具有了与众不同的特殊性。它不仅包含了物质的层面，而且还包含了情感的、文化的、精神的更高层面。而现代医疗营销更注重情感、文化、精神等方面的营销，突出“以人为本”的服务理念和经营举措，强调人性化服务和人性化管理。在此基础上，需紧紧抓住营销对象：一是，外对象(患者)对外服务是医院生存的目的，由于医院所提供的是一种特殊的产品，即医疗服务，是一种服务性产品。服务的对象患者，这就要求医院提供的服务不仅要具有技术性；而且要富有情感性；还要具备特异性。因为对患者而言，他不仅要求医院解决其生理上的疾病之苦；更重要的是要消除自己心理上的病痛之苦。而且这种要求会随着时代的发展、社会的进步以及人们对生命价值的不断探求的提高而提出更高的要求。客观上就给医院施加了更大的压力，即为患者解除生理疾病的痛苦之时，还需不断地改进服务质量，尽可能多地给患者提供延伸服务，让患者感觉到所得大于期望，获得最大的满意度。医院要自始至终坚持“以人为本”的服务理念，坚持以患者为中心，想患者所想，急患者所急，给病人心贴心的服务。开展医院礼仪礼貌培训、日常文明用语培训，实行一系列的人性化服务措施。真正把“以人为本”的服务理念融注于平时的医疗诊断服务之中。以精湛的医术、周到的服务、优美的就医环境、充满温情的人文关怀塑造医院美好形象。二是，内对象(医院职工)对内服务是医院生存的根本和医院发展的动力，但往往被一些医院的管理者忽略甚至忘记了。医疗营销的内对象主要是指医院自身的职工及其身上所表现出来的精神风貌。所以对内营销主要是将医院的企业文化和职工的人生观、价值观、道德观统一起来。人是需要靠一种精神活着的，医院的生存同样需要一种精神来支撑，那就是医院自身的文化，这是医院的筋骨和脊梁。一个医院要真正地生存发展，必须要塑造好自身的文化特色。现代医疗营销要求医院必须确立自己的医院文化，确立起自己医院的价值观、道德观和审美观。并能够运用自己的文化精神去影响、同化、激励每一个职工，能以“院荣为荣，院衰我耻”的院训教育广大员工，使他们都能更好地投身于为患者服务中去，因为医院的营销不可能仅靠管理者和几个营销人员就能做好的，而需要全员奋斗去努力实现，特别是一线的医护人员。因为患者的满意度取决于员工对医院的忠诚度，而忠诚度又取决于医院的内部管理机制、管理体制等，医院要将管理模式调整为“以人为本”的模式，建立全员全方位营销的激励机制，培养全员营销意识，激发全院员工营销医院产品。并转化为每位员工的自觉行动。开展全员集中或分散的营销活动，将医院的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，以对外营销为主导、对内营销为补充的营销机制，将营销理念贯彻到了医院管理的全过程。

　　3、3建立营销管理体系，适应不断变化的市场需求

　　一是建立一个适应医疗市场需求的动态编配体系。需求就是市场。根据病人需求设置机构、编配人员，市场需求量大，则把机构配全，人员配足、配强；反之，则收缩，合并，甚至撤消。经营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等。把医疗需求服务从院内延伸到院外：拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。，把医疗保健服务半径从病人群体辐射到亚健康人群和健康人群。

　　二是建立一个全程跟踪服务的质量监控体系。不断强调医院产品服务中“质量是生命”的原则。在以服务为宗旨，以病人为中心，以技术为先导，以质量为核心的思想指引下，努力实现技术精、治好病、服务优、行风正、价格廉、成本低的医院营销核心，建立了全程跟踪服务的质量监控体系和制度化管理。采取电话跟踪回访，征求意见并通过问卷调查、座谈、院长接待日等形式，了解病人对医疗护理技术、医德医风、后勤保障等服务质量的优劣，最大限度地提高病人满意率。

　　三是建立一个网络性的医院顾客资源管理体系。通过网络平台，使每个医生、每个员工都成为病人与医院的连接线，连接线越长、辐射面越宽，医院顾客资源网络平台就越大。同时，采取对基层医院技术帮带、骨干培训、对有经营管理需求的医院实行委托管理等形式，建立纵横交错、紧密型联系的医院顾客资源管理体系。
面对医院产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与医院服务需求的差异性，只有建立营销管理体系，有效地发挥医院组织的整体营销功能，才能适应不断变化的市场需求。因此开展营销工作是医院顺应时代发展的必然选择。

结论：在市场经济体制环境条件下，医院应当树立营销理念，掌握营销策略，不断调整医疗机构的技术项目和服务模式，以适应市场不断变化的需求，要将市场营销策略应用到医院经营管理过程中：为病人提供质优价廉的医疗产品服务、先进的技术产品服务、追踪性的医疗产品售后服务；为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务，由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和欲望，医院才会不断发现新的市场机会，才会不断获得成功，才能使医院核心竞争力得以持续提升。

参考文献

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